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¿Qué es el retorno "normal"?

En el libro, The Basics of Finance, se menciona un par de veces sobre el término "devoluciones anormales" de vencer al mercado.

¿Puedo saber a qué se refiere entonces un "retorno normal"?

Si una empresa está operando hoy en $X, ¿cuál es la rentabilidad normal?

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