Las vallas publicitarias cuestan dinero y no parecen beneficiar significativamente a nadie más que a los fabricantes de vallas. Es de suponer que una empresa c que coloca vallas publicitarias aumenta sus beneficios por el mayor número de clientes resultante, pero ¿no es cierto que las vallas publicitarias de las empresas competidoras disminuyen los beneficios de c al reducir su número de clientes? No veo por qué la cantidad total de consumo cambiaría, por lo que la cantidad total de negocios no se mantendría más o menos constante? Entonces, ¿son las vallas publicitarias económicamente beneficiosas o no? ¿Por qué?
Respuestas
¿Demasiados anuncios?
Aunque la publicidad puede ser de suma cero, aquí hay dos dimensiones adicionales que puede considerar.
Las vallas publicitarias, como otras formas de publicidad, pueden informar. Así, Ford puede hablar de su nuevo monovolumen de 8 plazas, mientras que GM habla del motor de menor consumo de su último modelo. Esto puede dar lugar a clientes más contentos que valoran mejor su producto y están dispuestos a pagar precios más altos por este producto más ideal.
Las vallas publicitarias, de una manera que no tiene parangón con la mayoría de las otras formas de publicidad, tienen una externalidad negativa parecida a la contaminación. Cuando el NY Times decide aumentar ligeramente su número de anuncios, asume los costes en términos de descontento de los clientes, lo que le da un incentivo para ajustarse hasta que los costes y beneficios privados de un anuncio marginal se equiparen. Pero no es así con la valla publicitaria. La valla publicitaria suele estar adyacente al espacio público, por lo que si una valla desagradable arruina el paisaje u oculta otra valla, el propietario de la misma no internaliza esos costes. Dado que los beneficios privados de los ingresos publicitarios siguen recayendo en el propietario, esto lleva a que haya demasiadas vallas publicitarias, incluso si algún nivel de producción de vallas publicitarias fuera socialmente deseable.
Justin
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Es una cuestión interesante. Permítanme reformularla de forma ligeramente diferente y argumentar que no sabemos .
Un buen efecto y una externalidad negativa
Lo que está diciendo es que los anuncios tienen una externalidad negativa. Hasta cierto punto, aumentan las ventas de una empresa porque los clientes no conocían en absoluto la existencia o las características del producto. Pero hasta cierto punto, los clientes eran conscientes de que esos productos existían, los anuncios simplemente redirigen a los clientes de otras empresas hacia esta empresa. Esta segunda parte es la externalidad negativa.
Mientras exista el primer efecto, algunos la publicidad* es óptima para el bienestar. Mientras exista el segundo efecto (la externalidad negativa), el resultado competitivo es ineficiente: Gastamos demasiado en publicidad.
¿Cuánto es demasiado?
No lo sabemos. Las pruebas científicas adecuadas incluyen la aleatorización en algunos países que afectan a los costes marginales de la publicidad para sus empresas. No tenemos (y probablemente nunca tendremos) este tipo de datos.
Para la identificación parcial (es decir, si una disminución marginal de la publicidad produce ganancias de bienestar) necesitamos menos, pero no conozco ningún estudio de este tipo.
Greg
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1756
El efecto de robo de negocios de los anuncios se detalló en
Gene M. Grossman y Carl Shapiro, " Publicidad informativa con Productos diferenciados ", La Revista de Estudios Económicos Vol. 51, nº 1 (enero de 1984), pp. 63-81.
Intuitivamente, dado que los consumidores atraídos por la publicidad serán (en parte) robados a otras empresas, cada empresa impone una externalidad negativa a sus rivales y tenderá a invertir demasiado en publicidad.
Esto se compensa, en cierto modo, con el hecho de que la publicidad mejora la correspondencia entre los consumidores y los productos al informar a los consumidores sobre los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. Así pues, contrariamente a lo que se afirma en la pregunta, es posible que el nivel de consumo aumente porque los consumidores valoran más los productos que compran por término medio.
Grossman y Shapiro construyen un modelo en el que el efecto de robo de empresas siempre domina, de modo que el nivel de equilibrio de la publicidad es excesivo.
Algunos factores que no figuran en el modelo de Grossman y Shapiro y que probablemente sean importantes, y que se detallan en otra parte de la literatura:
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Hay un sobrecarga de información problema: si todo el mundo envía muchos anuncios, los consumidores pueden verse tan abrumados por los mensajes publicitarios que sean incapaces de procesarlos todos cognitivamente y simplemente dejen de prestar atención. Esto induce una externalidad adicional, ya que si una empresa envía un mensaje adicional, desplazará los mensajes de otros vendedores de la atención del consumidor.
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Los anuncios pueden ser persuasivos: ver un anuncio puede aumentar la utilidad (percibida) de un producto por parte del consumidor. Dependiendo de si se cree que se trata de un cambio real en las preferencias del consumidor o de un mero engaño psicológico, esto puede ser bueno o malo. Según el mercado, tanto la función persuasiva como la informativa de los anuncios parecen ser importantes, aquí .
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Estoy de acuerdo con BKay en que, en el caso de las vallas publicitarias, es probable que haya una externalidad medioambiental adicional.
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En la medida en que la plataforma publicitaria (por ejemplo, el propietario de la valla publicitaria) tenga poder de mercado, puede producirse una distorsión monopolística de la oferta publicitaria. En el Reino Unido, el 80% de la publicidad exterior la venden tres empresas (JCDecaux, Clear Channel y CBS Outdoor; fuente: http://www.lgcplus.com/Journals/3/Files/2011/2/3/oft1304.pdf ).
Kevin
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Creo que la respuesta de BKay es bastante buena. Tengo algo que añadir.
Vale la pena considerar un beneficio clave para el consumidor de vallas publicitarias (y de publicidad en general). Puede ayudar al consumidor a buscar un producto o servicio anunciado. El consumidor sólo aprovechará este producto si mejora su utilidad. De este modo, el conocimiento impartido al consumidor por la valla publicitaria permite un aumento de la utilidad. En general, un aumento de la utilidad es bueno para la economía. En este caso, la mejora del mecanismo de búsqueda de productos permite a los consumidores encontrar sus productos individuales que maximizan la utilidad. Los productores también se benefician porque los mejores productores obtienen más ingresos.
El supuesto clave aquí es que una valla publicitaria permite al consumidor tomar una decisión más informada.
