¿Cuál es el propósito de la publicidad de compañías como Pepsi que anuncian el mismo producto y todas las personas del mundo moderno lo conocen? ¿Por qué desperdiciar el dinero?
La publicidad es difícil de entender si se toman los modelos económicos de las aulas demasiado literalmente. Recomiendo encarecidamente que te sumerjas en la literatura sobre economía del comportamiento si estás realmente interesado. Pero a los efectos de tu pregunta, Pepsi hace publicidad porque opera en un mercado en el que la elección del consumidor se rige principalmente por dos fuentes de sesgo cognitivo: el anclaje y la heurística de disponibilidad.
Por un lado, cada día nacen nuevos clientes, y si Pepsi no hace publicidad, esos nuevos clientes verán primero un anuncio de Coca-Cola. Por otro lado, como los clientes existentes no toman decisiones de compra basadas en una cuidadosa ponderación de los méritos del producto, necesitan que se les recuerde que Pepsi existe y que hay sentimientos cálidos y difusos asociados a la marca. De este modo, cuando se les antoje algo de beber, Pepsi podría ser la marca que más fácilmente les venga a la mente, porque es el último anuncio de refrescos que vieron.
Ésta es sólo mi opinión (basada en parte de la teoría, pero de ninguna manera pretendo que sea la verdad completa), pero la heurística de anclaje en particular parece explicar la lealtad a la marca en el mercado de los refrescos de cola. Crecí en la época de la "prueba de sabor a ciegas" y lo que aprendí de esos experimentos sociales es que cuando la diferenciación más significativa del producto se da en función de la marca, los consumidores tenderán a quedarse con el primer producto que encuentren, porque sin el etiquetado y la utilidad social que se deriva de una forma trillada de tribalismo, el consumidor es indiferente a la elección.
Mis tres ideas:
La teoría de la organización industrial sugiere que Pepsi o Coca-Cola (que venden bebidas de cola de alta calidad) querrían "señalar" este hecho a los demás. Esto se denomina a veces esfuerzo de "quema de dinero". La idea es "como vendemos un producto de alta calidad, podemos permitirnos hacer muchísima publicidad; una vez que los consumidores compren nuestro producto, se darán cuenta de que es, de hecho, de alta calidad y comprarán más en el futuro". Las empresas que venden refrescos de cola de "menor calidad" no pueden permitirse gastar tanto, por lo que los gastos de publicidad pueden utilizarse para señalar la calidad del producto. Si los consumidores valoran la calidad, entonces la ausencia de publicidad podría ser peor que la publicidad, incluso teniendo en cuenta el ahorro de gastos. En general, el equilibrio con más publicidad puede ser más eficiente que el equilibrio sin publicidad.
A continuación, a partir del teorema de Dorfman-Steiner, se obtiene que la publicidad( $A$ ) a los ingresos ( $R$ ) debe ser: $$\frac{A}{R}=\frac{p-MC}{p}\eta_A=\frac{\eta_A}{-\eta_p}$$ donde $\eta_A$ es la elasticidad de la demanda con respecto a los gastos de publicidad (básicamente mide cuánto aumenta el % de la cantidad demandada cuando los gastos de publicidad aumentan un 1%), y $\eta_p$ es sólo la elasticidad del precio de la demanda.
Por lo tanto, cuanto mayor sea la capacidad de respuesta de los consumidores a la publicidad y menor la capacidad de respuesta al precio, mayor será el nivel óptimo de publicidad en relación con las ventas. Se considera que los mercados de refrescos son bastante elásticos a la publicidad y al precio. PERO, al mismo tiempo, marcas como Pepsi o Coca-Cola tienen una fidelidad de los consumidores relativamente más fuerte que otras marcas. Esto significa que, si el precio aumenta demasiado, los consumidores podrían comprar menos, pero no necesariamente cambiarían a otras marcas de cola. Por lo tanto, puede darse el caso de que la demanda sea realmente (bastante) inelástica, lo que hace que la publicidad sea relativamente rentable.
Para otro argumento habría que pensar en qué tipo de mercado opera Pepsi. No soy un experto en el mercado de las bebidas de cola, pero supondría que es algo intermedio entre el oligopolio (con dos líderes, los únicos que puedo nombrar de memoria: Pepsi y Coca-Cola) y la competencia monopolística a medida que aumenta el número de participantes. Según Dixit y Norman (1978) la producción en los mercados así definidos es "la producción es inicialmente ineficiente". También demuestran que la maximización de los beneficios conduce a un nivel excesivo de publicidad. Lo que ocurre es que cuando las empresas maximizan los beneficios, no tienen en cuenta que el consumidor acabará pagando un precio más alto para cubrir el coste de la publicidad: una pequeña disminución de la publicidad respecto al nivel de maximización de beneficios beneficiaría al consumidor más de lo que perjudicaría a las empresas.
Dixit, A. y Norman, V. (1978), Advertising and Welfare, Bell Journal of Economics, 9, número 1, p. 1-17.
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