¿Por qué un comprador valora de forma diferente un dólar en una compra pequeña (por ejemplo, un televisor) que un dólar en una compra grande (por ejemplo, un coche)?

Question

Me refiero a cómo los compradores regatean por 200 cuando compran un artículo que vale, digamos, 500, pero no se inmutan al pagar 5000 más por, digamos, una casa.

Busco una explicación muy breve de este fenómeno o el nombre oficial (si lo tiene).

Answer 1

Una de las explicaciones de la psicología y la economía del comportamiento es la "contabilidad mental": la gente pone diferentes transacciones en diferentes cuentas mentales.

Al comprar una casa, la gente se imagina (probablemente de forma inconsciente) una cuenta bancaria dedicada a ese fin. El saldo de la cuenta es bastante grande (incluyendo los préstamos hipotecarios). \ue 5000 dólares entren o salgan de esta cuenta no tienen realmente ningún impacto significativo en la misma.

Al comprar un teléfono móvil, la gente se imagina una cuenta bancaria aparte, cuyo tamaño es mucho menor que el de la cuenta de compra de la casa. \ue 500 dólares entren o salgan de esta cuenta mental supone una gran diferencia.

Si juntamos todas las cuentas, entonces \$500 saved from buying a cellphone should be the same as the \$ 500 euros ahorrados por la compra de una casa.

Answer 2

Una pregunta interesante.

Aunque no estoy familiarizado con la literatura económica sobre este tema, he aquí algunas ideas que podrían servir para empezar:

• Efecto psicológico: comprometerse con la idea de gastar una gran suma de dinero : Suelo pensar que cuando la gente hace grandes compras, se compromete -antes de la compra real- con la idea de gastar una gran cantidad de dinero. El compromiso puede adoptar muchas formas: aceptar el hecho de que se va a gastar una gran cantidad de dinero, imaginar que se tiene el producto, etc. Así que después de comprometerse, son menos sensibles a unos 500 dólares más aquí o allá, como has mencionado. Imagina que planeas comprar un nuevo televisor de pantalla plana con un precio de 5.000 dólares, una vez que llegue tu nuevo salario, digamos dentro de dos semanas. Durante ese tiempo, te haces a la idea: Te imaginas lo estupendo que será tenerlo, se lo cuentas a tus amigos, etc. Te comprometes. Así que si llegas a la tienda y descubres que cuesta 5.500 dólares -500 más-, ¿no te sentirás más inclinado a "dejarlo pasar" y comprar el televisor de todos modos, que si pensabas comprar un anillo de vuelta a casa desde el trabajo sólo para descubrir que es más caro de lo que pensabas?

• Diferentes compras sugieren diferentes preferencias..: Otra posible explicación podría ser que existe una diferencia innata en las preferencias entre las personas que tienden a hacer grandes compras y las que tienden a hacer pequeñas compras. En general, se puede suponer que los primeros tienen mayores ingresos y, por tanto, su utilidad marginal de otro dólar, en cualquier escenario, es menor.

• ¿Porcentajes? : Esta es probablemente la respuesta más directa. Cuando se plantea el problema en términos de porcentajes de toda la compra y no de dólares reales (creo que se acerca más a la forma en que la gente enmarca realmente el problema cuando hace sus "cálculos de utilidad"), entonces 5.000 dólares más en una casa son realmente un porcentaje menor que 200 dólares más en, por ejemplo, un teléfono nuevo.

Answer 3

En primer lugar, es importante tener en cuenta que, en general, la mayoría de la gente tiende a regatear los artículos de mayor valor que las compras pequeñas. Sin embargo, si las preferencias se invierten, puede deberse a:

• Asimetría de la información: La gente tiende a saber lo que quiere de un televisor o de su compra diaria. Las diferencias son fácilmente perceptibles y suelen ser medibles. Pero una gran compra, como una casa, un coche o incluso un ordenador, tiene muchas cualidades diferentes. Es más difícil saber cuánto valorarán esas cualidades adicionales con las que pueden tropezar. Desde el punto de vista del comportamiento, la gente actúa con miopía, así que si el coste de determinar (y justificar) por qué quieres un mejor precio por algo parece lo suficientemente alto, entonces puede que renuncies a negociar por completo.
• Teoría de las perspectivas: A partir de ahí, la gente opera con la idea de relativa pérdidas y ganancias. En el caso de las ganancias, la gente tiende a ser reacia al riesgo y no quiere arriesgar mucho cuando va "por delante" durante algún tiempo, pero en el caso de las pérdidas, la gente está más dispuesta a asumir riesgos (por la posibilidad de eliminar sus pérdidas actuales durante algún tiempo). En el caso de las compras más pequeñas, la posibilidad de "salir perdiendo" puede ser mayor, lo que lleva a regatear más, mientras que en el caso de una compra grande, una gran gama de valores puede suponer una ganancia relativa, a la que no se siente tan inclinado a regatear.