La primera clave para entender esto es reconocer que los consumidores tienen preferencias no sobre los bienes, sino sobre estados del mundo . Un "estado" es una descripción completa de todos los factores que son relevantes para una decisión.
Por ejemplo,
- En un problema de consumo simple en el que el consumidor debe elegir entre comer un plátano o una manzana, los dos estados del mundo serían "tengo un plátano" y "tengo una manzana". En este caso, las preferencias sobre los estados se reducen a las preferencias simples sobre los bienes, por lo que vemos que las preferencias simples definidas sobre los conjuntos de bienes son en realidad un caso especial de la idea más general de las preferencias sobre los estados del mundo.
- Algo más complicado: suponga que está decidiendo si llevar un paraguas al trabajo. No basta con comparar simplemente "tengo paraguas" con "no tengo paraguas", ya que la elección dependerá del tiempo que haga. Así que los estados relevantes son algo así como "tengo paraguas y se prevé lluvia", "no tengo paraguas y se prevé lluvia", "tengo paraguas y no se prevé lluvia" y "no tengo paraguas y no se prevé lluvia".
Una vez que pensamos en las preferencias sobre los estados en lugar de los bienes, resulta fácil incorporar los tipos de elementos dinámicos a los que te refieres. Por ejemplo, si tengo que elegir entre ver una película en el cine hoy o comprar un blu-ray que sale mañana, los estados podrían ser, en principio, bastante complicados:
- "Paso el tiempo viajando bajo la lluvia al cine, donde puedo ver la película antes de tiempo en una pantalla grande, pero puede haber niños estúpidos haciendo ruido".
- "Compro el blu-ray, lo que significa que tengo que esperar hasta mañana para ver la película en un pequeño televisor. Pero no me mojaré, podré ver la película más de una vez y podré mandar a mis hijos con sus abuelas para que no hagan ruido".
Este ejemplo es un poco tonto, pero debería dejar claro que la idea de un estado es muy general y nos permite definir preferencias sobre todo tipo de problemas de decisión muy exóticos, incluidos aquellos en los que llegan nuevos bienes o dejan de estar disponibles. de hecho, las elecciones ni siquiera tienen que ser sobre bienes que yo consumo, ya que los estados del mundo podrían ser cosas como "paso una hora más en la cama" frente a "voy temprano al parque con mis hijos".
Completitud requiere que el consumidor pueda clasificar todos los estados relevantes del mundo, donde un estado es relevante si podría ser elegido por el consumidor. Evidentemente, esto es una gran exigencia porque normalmente hay un gran número de factores que afectan a un problema de decisión, por lo que el número de estados que un consumidor debe considerar es grande.
En la práctica, los consumidores utilizan la heurística y las aproximaciones para resolver sus problemas de decisión; por supuesto, no resuelven el problema de optimización formal, totalmente especificado. No obstante, este enfoque de modelización es útil si ofrece una buena aproximación al comportamiento de los consumidores y, al mismo tiempo, ofrece un buen equilibrio entre la trazabilidad y la relevancia empírica. De hecho, los modelos de demanda y elección de los consumidores basados en este sencillo marco suelen explicar bastante bien el comportamiento, lo que sugiere que esta simplificación particular de la modelización es bastante útil.
El campo de la economía del comportamiento se ocupa de las situaciones en las que los consumidores se desvían sistemáticamente de este proceso de decisión óptimo, incluidos los casos en los que no consideran todo el conjunto de estados.
Edición: no es definitivo, pero este artículo de Eliaz y Spiegler (2011) es un buen ejemplo de cómo modelar a los consumidores que son limitadamente racionales y no consideran todos los estados posibles. El título y el resumen son los siguientes:
Conjuntos de consideraciones y marketing competitivo
Estudiamos un modelo de mercado en el que las empresas competidoras utilizan dispositivos de marketing costosos para influir en el conjunto de alternativas que los consumidores perciben como relevantes. Los consumidores en nuestro modelo son limitadamente racionales en el sentido de que tienen una percepción imperfecta de lo que es relevante para su problema de decisión. Aplican preferencias bien definidas a un "conjunto de consideraciones", que es una función de los dispositivos de marketing empleados por las empresas. Examinamos las implicaciones de este modelo de comportamiento en el contexto de un modelo de mercado competitivo, en particular sobre los beneficios de la industria, la diferenciación vertical del producto, el uso de dispositivos de marketing y las tasas de conversión de los consumidores.
